Vào tháng 10, thương hiệu tiên phong Stumptown Coffee Roasters của Mỹ đã kỷ niệm 25 năm thành lập, tổ chức hàng loạt sự kiện tại quán cà phê hàng đầu của mình ở Portland, Oregon. Là một trong những nhà rang cà phê làn sóng thứ ba đầu tiên trên thế giới, công ty này đã có tác động lớn đến xu hướng thị trường cà phê đặc sản và ảnh hưởng đến nhiều thương hiệu khác đi theo con đường của mình.

Nhìn rộng hơn, cột mốc kỷ niệm này của Stumptown cũng đánh dấu 25 năm phát triển của cà phê đặc sản. Rõ ràng, ngành công nghiệp này đã phát triển vượt bậc trong hai thập kỷ qua, từ một tiểu văn hóa trong thị trường cà phê trở thành một sản phẩm phổ biến hơn với công chúng.

Hành trình của Stumptown như một nhà đổi mới trong ngành chính là biểu tượng cho sự phát triển này. Được JAB Holdings mua lại vào năm 2015, thương hiệu này đã tận dụng các kênh phân phối bán lẻ rộng lớn của JAB để mở rộng tầm ảnh hưởng khắp nước Mỹ và tăng quy mô sản xuất các sản phẩm RTD (Ready-To-Drink) nổi tiếng, bao gồm cà phê lạnh pha sẵn và thức uống sữa yến mạch.

Trong những năm tiếp theo, nhiều công ty đa quốc gia đã nhận thấy giá trị của các thương hiệu cà phê đặc sản nhỏ hơn, và các thương vụ mua bán đã trở nên phổ biến - thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường.

Để nhìn lại sự thay đổi của cà phê đặc sản trong 25 năm qua và dự đoán tương lai của ngành, tôi đã trò chuyện với Laila Ghambari – chủ sở hữu Guilder Café và Juniors Roasted Coffee – và Miranda Caldwell, người sáng lập nền tảng giáo dục kinh doanh The Coffee MBA .

Stumptown kỷ niệm 25 năm: Phản ánh sự phát triển của cà phê đặc sản

Tên gọi Stumptown đã gắn liền với sự ra đời của làn sóng cà phê thứ ba. Thành lập năm 1999 bởi Duane Sorenson, nhà rang này đã tạo ra tiền lệ cho nhiều hoạt động tìm nguồn cung ứng và mua hàng hiện đang được sử dụng trong cà phê đặc sản. Từ đầu những năm 2000, Sorenson và đội ngũ của ông đã đến thăm các nông trại cà phê, trả giá cao hơn thị trường để mua cà phê chất lượng cao, giúp thiết lập các hoạt động thương mại trực tiếp.

Stumptown cũng là một phần của cuộc đấu giá đột phá Best of Panama năm 2004. Cùng với những tên tuổi lớn khác trong ngành như Geoff Watts (Intelligentsia), George Howell và Tom Owens (Sweet Maria), họ đã đẩy mức giá thấu lên tới 21 USD/pound – mức giá cao nhất từng được trả cho cà phê vào thời điểm đó. Trong những năm tiếp theo, giá cà phê đã đạt đến các mức không tưởng, với kỷ lục mới hơn 13.500 USD/kg.

Laila Ghambari, nhà vô địch pha chế cà phê Mỹ và chuyên gia tư vấn cà phê với 20 năm kinh nghiệm trong ngành, đồng thời là chủ sở hữu của Guilder Café và Juniors Roasted Coffee tại Portland, Oregon, cho biết: “Nhiều hoạt động thương mại trực tiếp được tiên phong bởi Intelligentsia và Stumptown giờ đây đã trở thành chuẩn mực. Bạn có thể thấy ảnh hưởng của Stumptown ở khắp mọi nơi trong ngành.”

Được thành lập tại thành phố Portland sôi động và độc đáo, Stumptown ban đầu tập trung vào tính thủ công và tính cá nhân, phản ánh nét đặc trưng của quê hương mình. Điều này đã giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và khẳng định vị thế trong ngành.

Trong những năm tiếp theo, sự quan tâm đến cà phê làn sóng thứ ba bùng nổ, và Stumptown đã đứng ở vị trí tiên phong trong phong trào phát triển này, cùng với các nhà rang cà phê biểu tượng khác của Mỹ như Intelligentsia, Counter Culture và Blue Bottle.

Khi thị trường cà phê đặc sản phát triển, Stumptown vẫn tiếp tục định hình xu hướng trong ngành

Mặc dù thị trường cà phê đặc sản vẫn còn khá non trẻ, ngành công nghiệp này đã phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc trong hai thập kỷ qua, và hành trình của Stumptown phản ánh rõ những thay đổi quan trọng này.

Miranda Caldwell, người sáng lập nền tảng giáo dục kinh doanh The Coffee MBA vào năm 2022, đã làm việc cho nhiều nhà rang cà phê nổi tiếng ở Mỹ như Verve, Counter Culture và Madcap, đồng thời có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp cà phê.

"Trong 25 năm qua, ngành cà phê đặc sản đã phát triển nhanh chóng. Rất mjoeeif người đã bắt đầu trong ngành công nghiệp này như những nghệ sĩ 'cứng đầu' và nhiệt huyết, đó là những gì Stumptown đã nhắc nhờ tôi", cô cho biết. "Nhưng họ phải hiểu biết hơn về kinh doanh để duy trì lợi nhuận".

Sự trưởng thành này đến từ nhiều yếu tố như chi phí kinh doanh tăng, điều kiện kinh tế khó khăn (bao gồm đại dịch Covid-19), trách nhiệm ngày càng tăng đối với nhân viên và khách hàng, cũng như mong muốn phát triển hoạt động kinh doanh.

“Cà phê đặc sản đã mở rộng đến nhiều đối tượng và nhu cầu của người tiêu dùng đã lớn hơn nhiều so với 25 năm trước,” Miranda cho biết. “Chúng tôi phải nỗ lực mở rộng quy mô, thay đổi cách thức kinh doanh và nghĩ về quy mô kinh tế”

Cà phê đặc sản có trở nên thương mại hóa hơn không?

Việc mua lại Stumptown đã tạo ra làn sóng hợp nhất trong thị trường vào giữa những năm 2010. Nhận thấy giá trị trong phân khúc cà phê đặc sản đang phát triển nhanh chóng, những công ty lớn đã nhìn thấy cơ hội để tăng và đa dạng hóa thị phần của mình bằng cách thâu tóm các công ty rang xay làn sóng thứ ba có uy tín với bản sắc thương hiệu vững chắc.

JAB Holdings cũng đã mua lại Intelligentsia, trong khi Nestlé mua lại 70% cổ phần của Blue Bottle. Mới đây, thương hiệu sữa chua Hy Lạp của Mỹ, Chobani, đã mua lại La Colombe với giá 900 triệu USD.

Là một phần của xu hướng hợp nhất, một số người đặt câu hỏi liệu việc này có làm loãng và thương mại hóa các giá trị cốt lõi của cà phê đặc sản hay không. Ngược lại, một số người cho rằng việc này giúp các thương hiệu mở rộng quy mô chất lượng hiệu quả hơn, hỗ trợ sự phát triển của ngành.

“Việc trở nên phổ biến hơn là biểu tượng của sự thay đổi trong toàn ngành,” Miranda cho biết. “Stumptown trở nên thương mại hóa hơn là điều không thể tránh khỏi sau khi bị mua lại, và tôi nghĩ điều này phản ánh toàn bộ cà phê đặc sản nói chung, nhưng tôi không nghĩ đó là điều tiêu cực. Lý tưởng nhất có nghĩa là có những hoạt động kinh doanh mạnh mẽ hơn và lợi nhuận cao hơn.”

Khi trưởng thành, các nhà rang cà phê làn sóng thứ ba đã thay đổi ưu tiên từ tính mới lạ và thử nghiệm sang tính nhất quán và độ tin cậy, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn.

“Cà phê đặc sản đang phát triển; giờ đây nó đã trở thành xu hướng. Phong cách thuần túy và thực đơn tối giản đã không còn thịnh hành gần đây,” Laila cho biết. “Trước đây, việc có siro là điều cấm kỵ, nhưng giờ các đồ uống đặc trưng đã chiếm ưu thế. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn là tất cả, điều này không thay đổi.”

Với tình hình kinh tế khó khăn gần đây, sự thay đổi này đang có ảnh hưởng lớn hơn đối với các doanh nghiệp cà phê đặc sản trẻ. Vào cuối tháng 10, FairWave Specialty Coffee Collective (Kansas City) đã mua lại thương hiệu thứ 12, giúp các công ty độc lập đạt được quy mô kinh tế mà không thể đạt được nếu không có sự hợp nhất.

Tại sao sự hợp nhất là một phần của tương lai cà phê đặc sản

Rõ ràng, các nhà rang cà phê đặc sản mới đang học hỏi từ những người đi trước và tập trung nhiều hơn vào sự phát triển bền vững hơn là sẵn sàng chấp nhận rủi ro.

“Việc hợp nhất là một bước đi thông minh và cần thiết tại một số thời điểm. Việc có sự hỗ trợ từ các doanh nghiệp lớn đã có kinh nghiệm, tài năng, thiết bị và tiền bạc có thể giúp một doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều thời gian, tiền bạc và công sức,” Laila cho biết. “Bạn đánh đổi thứ này để lấy thứ khác. Tôi nhìn vào các công ty như FairWave, họ sử dụng những nguồn lực tốn kém như nhân sự và marketing, chia sẻ chúng giữa các thương hiệu như một cách tích cực để các thương hiệu giữ quyền kiểm soát nhưng cần sự hỗ trợ khi mở rộng quy mô.”

Nếu các doanh nghiệp cà phê đặc sản muốn mở rộng quy mô một cách đáng kể, việc mua lại là một phần không thể tránh khỏi trong tương lai của họ.

“Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta phải có khả năng thực hiện điều này ở quy mô lớn,” Miranda chia sẻ. “Một trong những cách tốt nhất để làm điều đó là hợp nhất các nỗ lực của chúng ta, nhưng vẫn để lại không gian cho các công ty nhỏ, địa phương, thích hợp tồn tại, và tôi hy vọng sẽ thấy sự tồn tại của tất cả các công ty này trong tương lai.”

Hành trình của Stumptown phản ánh sự thay đổi trong ngành cà phê đặc sản rộng lớn hơn. Được thành lập như một nhà rang cà phê làn sóng thứ ba mang tính "phản văn hóa" và muốn làm mọi thứ “khác biệt”, công ty này đã biến đổi để trở nên chính thống hơn và thu hút đối tượng rộng lớn hơn.

Cà phê đặc sản cũng đang chuyển hướng theo xu thế này. Khi mức tiêu thụ đạt kỷ lục ở các thị trường trưởng thành, ngày càng nhiều thương hiệu tìm thấy cơ hội để tận dụng nhu cầu người tiêu dùng tăng cao và mở rộng quy mô hoạt động.

Hợp nhất đóng vai trò quan trọng trong xu hướng này. Nhưng liệu nó có làm kìm hãm sự phát triển của các thương hiệu nhỏ hơn hay giúp thúc đẩy sự đổi mới, điều này vẫn cần phải chờ đợi thêm.

>>>Tham khảo thêm:

Giá cà phê trực tuyến cập nhật realtime.

Giá cà phê hôm nay các tỉnh thành trong nước.

Sàn giao dịch cà phê là gì?

Mã giao dịch cà phê là gì?

Tìm hiểu cách mở tài khoản giao dịch cà phê trực tuyến?

Hướng dẫn cách giao dịch phái sinh cà phê.

Hàng hóa phái sinh là gì? Thị trường hàng hóa hoạt động như thế nào?